¿Cuánto cuesta un Estudio de Mercado?
Cuando se está iniciando un emprendimiento y/o el tamaño de la empresa es pequeño, conocer quiénes son nuestros clientes y qué está pasando en el mercado pareciera estar todo en control con sólo buscar información por medio de la observación, con el conocimiento que tiene el vendedor, formulando preguntas y estar cercano al mercado objetivo.
A medida que la organización crece o quiere alcanzar objetivos más retadores se necesita una mayor y mejor información, que no sólo tenga datos, sino que se convierta en conocimiento, junto a los cambios frecuentes del entorno que hacen crecer la incertidumbre, el entorno exige utilizar herramientas más sofisticadas para tener información para la toma de decisiones.
Ahora, ¿cómo obtener información?, sin duda alguna puedes empezar llamando a tus amigos, a expertos o visionario, o iniciar la ruta en un buscador como Google. La tarea se pone difícil cuando buscamos organizar y dar sentido a este gran volumen de información que tenemos a disposición en estos tiempos.
En este momento de confusión, seguro damos un paseo por la necesidad de un estudio de mercado, que para algunos es un simple proceso de encuestar o de llamar a un contacto o de buscar bajo la manga información y convertirla en soluciones. Un proceso de investigación de mercado se lleva a cabo cuando requerimos obtener de manera formal y científica información que cumpla con la característica de imparcialidad, eficiencia, veracidad y que permita tomar decisiones inteligentes.
Para muchos es transparente las técnicas, las herramientas y las complejidades metodológicas, lo que interesa es el resultado. Ahora si tu propósito es sólo ganar dinero mejor que actúes rápido y tomes decisiones con tu intuición y la información que manejas, potenciando el riesgo y la incertidumbre que se representará en el éxito o fracaso de tus decisiones.
Como experta en Marketing, me llegan preguntas frecuentes de los que poco manejan qué es un estudio de mercado, para qué sirve y todos los detalles logísticos y de costos que esto implica. Entre ellas: ¿será buena o mala mi idea de negocio? ¿cómo hago para crecer? ¿quiero exportar? ¿quién es mi buyer persona? ¿cuál es mi propuesta de valor? ¿gustará o no mi producto? ¿cuánto cuesta un estudio de mercado, puedes enviarme un tarifario?, de esta última interrogante me gustaría profundizar, en próximos artículos seguro conversaremos de las otras interrogantes.
Una investigación de mercado, si bien pueden utilizarse similares técnicas, herramientas y metodologías, como todo el quehacer de marketing no tienen una formula o receta por ello voy a compartir algunos criterios o variables que definen el costo o el cuánto cuesta un estudio de mercado:
- Tamaño de la muestra: si vamos a entrevistar a 1000 implica mayores costos logísticos y técnicos que entrevistar a 30 pero recuerda que existen costos que se disipan con mayor muestra. Indistintamente que las encuestas online bajen significativamente los costos.
- ¿A quién voy a entrevistar? Entrevistar a un médico, un ingeniero, un científico o alguien experto tiene un mayor esfuerzo que un consumidor de una categoría con alto consumo y cuya entrevista se haga a la salida del metro, por ejemplo.
- Técnica de investigación: si haces una sesión de grupo o focus group, indistintamente si es online o presencial, se estila pagar un incentivo al participante por su colaboración y su tiempo.
- Penetración de mercado: qué tantas personas han utilizado al menos una vez el producto servicio de la categoría, un mercado penetrado significa que los usuarios potenciales de un producto o servicio lo conocen, y en muchos casos son consumidores activos del mismo, por ejemplo, en Venezuela tenemos una penetración de uso de celulares de un 100%, así que será más fácil ubicar a un usuario de celular que a un celíaco en Venezuela para realizar una entrevista.
- Tasa de respuesta de la base de datos: pensamos que por ser online todo es más rápido, hasta cierto punto sí, pero para estudios de mercado debes tener una base de datos con los contactos que cumplan un perfil y además que para una tasa de respuesta de encuestas online tenemos que tener un alto volumen de datos, en el mejor de los casos la tasa de respuesta puede ser del 3 al 30%.
- Tiempo de la entrevista: seguro será más sencillo tener el consentimiento para una entrevista de 5 minutos que una de dos horas.
- Tipo de entrevistador: una agencia de investigación de mercado confiable sabe que los entrevistadores o moderadoras deben tener distinto nivel académico, profesional y experiencia.
- Complejidad de los análisis: un análisis sociológico, psicológico o estadístico seguro requiere distintos niveles de profundidad en función al objetivo a alcanzar.
- Experiencia: la investigación de mercado es un área de especialidad que no todos los expertos en marketing necesariamente conocen a detalle, así que siempre valdrá la pena saber cuál es el equipo de expertos que acompaña el estudio.
- Tecnología: los avances tecnológicos apoyan a la disciplina de marketing a ser más oportuna, mejorar los tiempos de respuesta y estar muy cercanos a nuestros clientes y en tiempo real, pero en investigación de mercado no necesariamente mayor tecnología reduce los costos, al menos en Latinoamérica.
Importante destacar que en los ítems anteriores se plantean ejemplos con encuestas, entrevistas, sesiones de grupos porque son las técnicas tradicionales más conocidas, pero hoy día tenemos muchas técnicas que hacen diferente la forma de hacer investigación.
En este sentido, ¿cuánto cuesta un un estudio de mercado? dependerá en gran medida de la combinación de los 10 factores mencionados anteriormente paseándonos por distintas técnicas, herramientas y metodologías.
Si eres una empresa grande o sólida en el mercado puedes contar con un presupuesto asignado para estudios de mercado, un equipo/departamento/Gerencia de investigación o Inteligencia de Mercado y de seguro antecedente de otros estudios, un CRM, entre otros.
Sin embargo; si tu organización busca una forma económica de abordar un estudio de mercado algunas sugerencias son: contrate una agencia o firma pequeña o poco conocida, pero con experiencia, contrate un experto y asuma el trabajo de campo o usted hace todo con un asesor, consultor o mentoring que acompañe a su equipo de trabajo. Se recomienda evaluar con mucho detenimiento los riesgos.
Finalmente, una investigación de mercado orienta la toma de decisiones con menores riesgos; no obstante, la estrategia de marketing, la estrategia financiera, de producción, operatividad, aspectos legales y realidades de micro y el macro entorno serán otras de las cartas sobre la mesa que debes analizar a la hora de tomar decisiones en tiempos de incertidumbre.
Cuando uno enseña, dos aprenden. Robert Heinlein
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