Qu est pensando realmente tu audiencia? Descubre el poder del neuromarketing para pginas web.
Qu lleva a los consumidores a comprar o adoptar un producto o servicio?, tradicionalmente el marketing apoya a disear y comprender los elementos que llevan al consumidor a comportarse de determinada forma ante los estmulos de marketing; El Neuromarketing, es una disciplina reciente que busca responder con el uso de la neurociencia; investigaciones como la de Daniel Kahneman, sealan que el 85% de las decisiones del consumidor son no conscientes, tambin un estudio de Harvard encontr que el 95% de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente. Todo apunta desde la investigacin cientfica que el consumidor no toma slo decisiones racionales.
El neuromarketing es una disciplina cuyo origen data en 1999, ao en el que se realiz el primer estudio fMRI (functional magnetic resonance imaging) con fines de marketing a cargo del profesor Gerry Zaltman. Segn The Neuromarketing Science Business Association ( NMSBA), ?el neuromarketing utiliza la neurociencia para revelar los procesos subconscientes de toma de decisiones de los consumidores. Los neuromarketers estudian las respuestas cerebrales y biomtricas, as como el comportamiento, para comprender y dar forma a cmo se sienten, piensan y actan los consumidores".
Se han unido disciplinas como la neurociencia y la psicologa para buscar respuestas sobre qu emociones desencadenan las promociones, productos, empaques? qu genera atencin?: qu anuncio es ms efectivo?, cmo se siente un consumidor en un punto de venta o ante un servicio? An no se han estandarizado las metodologas para la disciplina para llevar a cabo investigaciones con
el uso del neuromarketing; se tiene disponible diversas tcnicas y tecnologas para la aplicacin del Neuromarketing, desde las tcnicas de exploracin cerebral (FMRI, EE), tcnicas metaconscientes (Zalmant, Imgenes dinmicas, entre otras), tecnologas biomtricas (GSR, VR) y softwares especializados (eye tracking, reconocimiento facial, entre otros). Tambin clasificadas como tecnologa offline: Wereable Eyetracking Glasses, GSR, VR, Facial coding, Eyetracking de escritorio y tecnologa Online como: Eyetracking Online, Facial Coding Online, IAT/IRT Online La joven disciplina de neuromarketing, hace necesario la documentacin de metodologas llevadas en la prctica por organizaciones para dar respuesta a sus interrogantes de negocio ante un nuevo estmulo de marketing en su pblico objetivo. El propsito del presente artculo es documentar las iniciativas y aplicaciones del neuromarketing en empresas de servicios en el mercado venezolano para evaluar la experiencia de usuario en una pgina web, dispuesta para las transacciones de servicios entre el usuario y la organizacin. En este caso investigaciones ejecutadas de la mano de la empresa CME Marketing Solutions.
En este sentido, las empresas de servicio que requieren una pgina web como canal de distribucin que ms all de resolver solicitudes e intercambio busca una experiencia memorable, requiere una evaluacin sofisticada ante un nuevo cambio de pgina web. Estamos en presencia de UX y UI, UX (user experience) y UI (user interface) son trminos que se refieren a la experiencia y las sensaciones del usuario cuando utiliza un producto o servicio. UX engloba la experiencia, mientras que UI est relacionada con la interfaz que un usuario utiliza para obtener un resultado.
En Venezuela especficamente se tiene un avance tmido en esta disciplina; no obstante organizaciones interesadas en diferenciarse conociendo ms de cerca a sus consumidores estn despertando a las
tecnologas aplicadas en el neuromarketing, entre las ms usadas el eye tracking online y los test de asociacin implcita a efectos de medir el tiempo en que tarda el usuario en asociar la experiencia a los drivers de la categora y de la marca de inters en la investigacin, revelando las actitudes no consientes o implcitas mostrando los intereses ocultos del usuario. Con estas dos aplicaciones tecnolgicas se logra investigar el proceso de atencin y cognicin del individuo. Los factores que se han identificado como claves para aplicar estas tecnologas en Venezuela, se encuentran: factores humanos, de infraestructura, cultura organizacional e incluso la generacin que lleva el liderazgo en las organizaciones. En este sentido, la escasa experiencia del equipo humano de las agencias de investigacin de mercado hace necesario el apoyo de compaas internacionales, tambin la sinergia de los profesionales venezolanos que han trabajado actualmente con estas tecnologas, por otro lado, la deficiencia del servicio de internet en el pas impacta los tiempos de recoleccin de informacin. An as las organizaciones, en su mayora, soportan su gestin de marketing con estrategias tradicionales o digitales. Se percibe desde la experiencia de CME Marketing Solutions, quienes estamos dispuestos a avanzar con estas tecnologas, profesionales de trayectoria en investigacin de mercado y con lderes abiertos a nuevas propuestas de su equipo humano.
Adicionalmente, estamos convencidos que el proceso de formacin y educacin en esta disciplina es fundamental en el pas, a efectos de hacer crecer el inters en el rea de neuromarketing. Por ello, desde CME Marketing Solutions se ofrece el Diplomado en Neuromarketing, avalado por el Centro de Extensin Profesional de la Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales (FaCES) de la Universidad Central de Venezuela (UCV). Otro elemento a considerar en el diseo de los estudios de mercado con uso de tecnologas de neuromarketing, es el nivel de conocimiento de la marca, su relevancia, diferenciacin y percepcin de valor, esto perfila los elementos a incorporar en la investigacin.
El objetivo general clave en una evaluacin de una pgina web con uso de tecnologas aplicadas en neuromarketing, es el de optimizar la experiencia del usuario para impulsar la eleccin y la satisfaccin del servicio en lnea y captar el comportamiento online de los compradores. En consecuencia, se hace crtico la evaluacin de la experiencia en la pgina web en trminos de: facilidad de navegacin, facilidad en bsqueda de la informacin, ubicacin de informacin, datos tiles y necesarios para el usuario, rapidez de respuesta, con la finalidad de lograr determinar los pain points de la pgina web, identificar las oportunidades de mejora desde la experiencia de los usuarios y determinar desde la perspectiva de los usuarios como debera ser la interfaz de usuario ideal.
Cmo nos ayuda el neuromarketing?
Lo que la gente dice con el uso de tcnicas como las encuestas, focus group, entrevistas, observacin es diferente a lo que piensa en realidad, en consecuencia ambas dimensiones nos permite predecir lo que realmente har un consumidor. En las investigaciones que se avanzan desde CME Marketing Solutions con aplicaciones Neuro, se tiene a disposicin: el Eye Tracking o seguimiento ocular, una tecnologa que permite obtener informacin del usuario, analizando sus movimientos oculares, dnde est mirando una persona, qu est mirando y durante cunto tiempo presta atencin a un lugar en particular y representa la nica forma de medir y comprender de manera precisa y objetiva la atencin visual.
Por qu es importante estudiar la atencin visual?
Porque lo que el cerebro no comprende, el ojo no ve. La visin es el resultado del trabajo en equipo de los ojos y el cerebro, que juntos crean una imagen completa y compleja del mundo que nos rodea.
La experiencia, nos ha demostrado hasta ahora que las aplicaciones de tecnologas Neuro complementan las tcnicas tradicionales de investigacin de mercado, un diseo metodolgico incluyendo distintos enfoques ofrece unos resultados robustos sobre la parte consciente y no consciente del usuario o cliente.
Al final del estudio entre los hallazgos que se presentan estn asociados al comportamiento Online de los usuarios de la pgina, elementos de agrado/desagrado de la pgina, experiencia en el uso del
servicio y percepciones de la pgina web, necesidades adicionales de informacin, elementos de mejora y pain point, Heat Maps o mapas de calor de la web e indicadores de percepciones a partir del inconsciente, adems de los hbitos y usos del usuario de la web. Por otro lado, la Consultora CME Marketing Solutions, trabaja con una aplicacin web que permite medir la percepcin de un atributo respecto a una marca, producto, logotipo, empaque, persona o personaje, material visual pgina web de manera no consciente.
El test de asociacin implcita o IAT (Implicit Association Test) es un instrumento desarrollado para estudiar la fuerza asociativa entre conceptos presentes en la memoria. Se basa en la idea de que debera ser ms fcil y rpido asociar un concepto a un atributo cuando ambos estn fuertemente correlacionados en la memoria que cuando los conceptos estn dbilmente asociados.
Si deseas realizar investigacin de mercado con aplicaciones y tecnologas de neuromarketing, en Venezuela cuentas con un equipo de profesionales que ofrecen los servicios tcnicos y de consultora para apoyar la toma de decisiones informadas.
FUENTES:
Investigacin de Mercados | QuestionPro
www.cmemarketingsolutions.com