?Despierta los sentidos?: Estrategias de marketing sensorial para el éxito de tu marca. ?No hay nada en la mente que antes no haya estado en los sentidos? Aristóteles.
Toda acción comienza con la presencia de un estímulo. El cerebro selecciona estímulos mediante la atención, filtrando los datos importantes para nuestra vida e ignorando todo lo demás. Se concentra en lo que representa peligro para la vida, la supervivencia individual y la especie, estímulos que ocasionan placer o dolor, y aquellos que concuerdan con nuestras características personales. En el ámbito sensorial, se involucran los sentidos y se inicia el proceso sensorial, perceptual y conceptual.
Desde 1998, Bernd Schimitt y Alex Smonson, introdujeron el concepto de marketing sensorial, buscando llegar al consumidor a través del hemisferio derecho del cerebro, el cual apela a las emociones. Desde entonces, el concepto ha evolucionado, pasando de un enfoque de experiencias holísticas a uno que integra los cinco sentidos para generar experiencias positivas y memorables de un producto, servicio o marca,
Singhal y Khare (2015) definen el marketing sensorial como el uso de estímulos y elementos que los clientes perciben a través de los sentidos para generar determinados ambientes. Por otro lado, el International Institute for Management Development Instituto (IIEMD) (2017), lo define como una estrategia que busca la diferenciación de la creación de experiencias a través de los sentidos.
En el marketing, el reto consiste en comunicarnos con todos los sentidos, ya que percibimos a través de todos ellos. Hoy día, más que productos, se venden emociones y experiencias basadas en nuestros sentimientos. Las marcas saben que, entre más sentidos se utilicen, mejor será experiencia.
En este contexto, no es casualidad que hoy en marketing nos acompaña la psicoacústica, la psicología del color, musicoterapia, aromaterapia, sociología, antropología y el neuromarketing. ¿Cuántas veces has comprado algo que no querías o no necesitabas? El precio empieza a perder relevancia a medida que se ofrece una nueva experiencia.
Mercado (2023) propone las 4S del Marketing Sensorial. En un primer lugar, las sensaciones, o el proceso sensorial que se realiza con los 5 sentidos, abarcando desde la textura, aroma, sonido (incluso sonido de un empaque), sabor, música en el punto de venta, colores, imágenes e historias, entre otros.
La Sinestesia es la combinación de dos o más sentidos logrando influir en la percepción de los clientes. Los Sentimientos son estados de ánimo generados gracias a los sentidos, recordando que los sentimientos son resultados de las emociones.
El Subconsciente es lo que está por debajo de nuestra conciencia y se encarga de todas las acciones que no somos capaces de reconocer Según la teoría de la Neuropiramide de Romano y según el psicólogo Daniel Kahneman, nuestras decisiones son en un 85% no conscientes y sólo el 15% conscientes, en este sentido decidimos desde lo emocional y justificamos desde lo racional. Nuestro cerebro oscila entre una respuesta intuitiva y automática hasta una respuesta racional y deliberativa. ?Ojos que no ven corazón que no siente?, ?lo que no se exhibe no se vende?, ?Una imagen vale más que mil palabras?. Estas son algunas de las frases conocidas que ejemplifican la importancia de la VISTA. Hoy sabemos que al menos el 83% de lo que las personas retienen lo que hacen por medio de los ojos, e incluso se sabe que el esfuerzo que hace la mente para comprender se refleja en las pupilas. De allí que el sentido de la vista sea muy utilizado en el marketing. Algunos estímulos importantes son el color y la luz.
Según Julián Treasure, los sonidos nos afectan fisiológica, psicológica, cognitiva y conductualmente. Los DJ hablan de Beats por minuto (BPM) y tienen el gran reto de llegar al ritmo de los latidos del corazón para influir en las emociones de las personas, la música influye en la forma en que compramos así que la música correcta en el punto de venta puede aumentar las ventas del tipo de producto que se tenga como objetivo. Así que tenemos el audio branding para impulsar el OIDO como sentido que impacta la experiencia.
El TACTO, la importancia de este sentido ha sido claramente entendida por los fabricantes de smartphones, quienes han logrado asociar lo ligero y pequeño con mejor tecnología. Además, en las tiendas, la experiencia de tocar los móviles y la disposición de las tiendas, es una estrategia muy efectiva.
Ahora, ?el amor entra por el estómago? decían nuestras abuelas. Regalar un chocolate realmente puede hacer la diferencia, ofrecer café o té en tu tienda no es insignificante. Comer es una experiencia multisensorial; cuando comemos, involucramos la vista, el tacto, el sonido, el ambiente, el olfato. Incluso muchos colores están asociados a comidas, como el amarillo con el queso o con la mantequilla. Si no podemos probar algo, nuestra mente empieza a concluir lo que sabe por la vista y los colores. El GUSTO nos ofrece sabores con verdaderas diferencias en marcas como la Nutella.
Un ejemplo presentado por Mercado (2023) nos hace reflexionar: ¿alguna vez fuiste al cine decidido a no comer las cotufas? ¿recuerdas algún aroma que te lleve a un lugar o persona? EL
OLFATO es el sentido que logra burlar con mayor facilidad la corteza frontal del cerebro, área donde tenemos un ?olofreno? que regula la acción de comprar o no un producto o servicio. En consecuencia, generar olores agradables pueden despertar emociones y recuerdos, tanto conscientes y no conscientes, que impulsan a la compra Hoy se sabe que los olores ayudan a la marca y al producto a establecer una mejor conexión emocional, ya que llega rápidamente al sistema límbico del cerebro. ¿Tu marca ya tiene su Odotipo?.
Si los sentidos juegan un rol fundamental en las estrategias de marketing, se debe asegurar que la marca este acompañada de elementos como: imágenes que sean recordadas y que se conviertan en un estímulo que ofrece novedad, una música idónea para el target al cual va dirigido tu producto o servicio, establezca una marca olfativa. La armonía es fundamental, así que cuide todas las propiedades organolépticas de su producto y del empaque, dinamice los cinco sentidos en su punto de venta, y transforme su marca en una historia.
La buena noticia es que, gracias al neuromarketing, ya contamos con distintas tecnologías y herramientas para registrar, medir y analizar las estrategias de marketing sensorial. Esto nos permite identificar la aceptación, el rechazo e incluso indiferencia ante un estímulo de marketing.
Si eres mercadólogo, es vital que te adentres en el mundo del marketing sensorial y el neuromarketing, disciplinas emergentes que ayudan a generar emociones y experiencias al cliente. Si te gusto este artículo, tu comentario será muy valioso para mí. En Cme Marketing Solutions, ya contamos con tecnologías y softwares especializados para la investigación de mercado con Neuromarketing. Consulta más en www.cmemarketingsolutions.com
INS @loyolarosales
Referencias:
Mercado, P. (2020). Marketing sensorial: El concepto, sus técnicas y su aplicación. Lid Editorial.
Romano, J. (2012). Neuropirámide: Base del neuromarketing. Lid Editorial
Julian Treasure | Speaker | TED