????Cuando el amor toca tu estómago y tu cerebro: el enamoramiento en el marketing.
Loyola Rosales
Universidad Central de Venezuela, Caracas, Venezuela
Amor: Primer tema de conversación;
último objeto de consumo.
Primera locura del hombre;
último refugio de la humanidad.
Jacques Attali
?Si me quieres, si me quieres, no me quieres, no me quieres, si se acaban las hojitas y luego me voy al campo a comprar más margaritas?. Así expresa una parte de la canción de la cantante mexicana Beatriz Adriana, buscando saber si podemos adivinar si el otro nos quiere o nos ama.
Pero, ¿Qué se dice del amor?
Los griegos pensaban que existían dos tipos de amor: amor Eros, que consiste en el deseo y amor philias, que alude a la amistad, los filósofos medievales llamaron, respectivamente, a estas dos variantes: amor concupiscente y amor benevolente, mientras que para la antropóloga Helen Fisher, el cerebro posee tres posibilidades afectivas que son más que un simple sentimiento, existe toda un área del cerebro que manifiesta sentimientos de deseo sexual, de amor romántico y de apego. Fisher nos dice que se pueden sentir, al unísono, los tres afectos. Por su parte, el sociólogo Francesco Alberoni señala tres etapas, el deseo, el enamoramiento y el amor. (Freyman, 2011, p. 3-10).
El amor no tiene un origen claro pero los antropólogos Williams Jankoviak y Edward Fischer descubrieron pruebas directas del amor romántico en casi todas las culturas. Lo que indica que es probable que sea un rasgo humano universal.
¿Alguna vez te has preguntado por qué el amor nos hace sentir tan "locos"? Esa sensación de mariposas en el estómago, euforia y obsesión tiene una explicación científica fascinante. ¡Acompáñame a explorar el intrincado mundo del enamoramiento!
Los sentidos: el olor de él o de ella puede desencadenar reacciones físicas y psicológicas muy internas. Entre nuestros ojos, dentro del cráneo, en la base del cerebro, unos cinco millones de neuronas olfativas. Estas células nerviosas trasmiten mensajes a la porción del cerebro que controla nuestro sentido del olfato. Pero también están vinculadas con el sistema límbico, un grupo de estructuras primitivas emplazadas en el centro del cerebro que gobiernan el miedo, la cólera, el odio, el éxtasis, la lujuria y las emociones en general. A causa de estas conexiones cerebrales, los olores tienen la posibilidad de generar intensos sentimientos eróticos.
Pero el enamoramiento es más que una mera euforia. Es parte del amor, una devoción profunda y «mística» por otro ser humano. ¿Esta compleja sensación se debe solamente a los estimulantes naturales del cerebro? ¡Por supuesto que no! el cerebro y el cuerpo producen docenas (si no cientos) de sustancias químicas diversas que afectan a nuestra conducta. (Fisher, 1992, p 15 -45).
Lo que se conoce es que muchos hechos culturales determinan a quién, cuándo y dónde amaremos. Pero después de encontrar a esa persona especial son sustancias neuroquímicas las que determinarán cómo nos sentimos cuando amamos.
Tenemos entonces: el cóctel de la felicidad: neurotransmisores y hormonas en acción. En el cerebro enamorado, se desata una verdadera fiesta de sustancias químicas que inundan los centros de placer y recompensa. Los protagonistas de esta danza son:
· Dopamina: placer intenso, nos aferra a la persona.
· Oxitocina: Nos hace sentir más conectados y confiados en nuestra pareja.
· Serotonina: juega un papel importante en la regulación del estado de ánimo y el bienestar general.
· Adrenalina: la responsable de las famosas "mariposas en el estómago", el aumento del ritmo cardíaco y la sudoración. Es la respuesta del cuerpo ante una situación de excitación y "peligro" (¡en este caso, el amor!).
El cerebro enamorado: un estado alterado de conciencia.
La combinación de estas sustancias químicas produce un estado mental y emocional único. El cerebro enamorado se caracteriza por: atención focalizada, idealización, pensamientos intrusivos y búsqueda de reciprocidad.
Ahora, si bien la pasión y la intensidad del enamoramiento inicial pueden disminuir con el tiempo, el amor a largo plazo se basa en otros mecanismos neuroquímicos, como el aumento de la oxitocina y la vasopresina, que promueven el apego, la confianza y la estabilidad en la relación.
¿Para que nos sirve esta realidad en Marketing? Hoy sabemos que las emociones conectan con el consumidor y se trabaja día a día con marketing emocional. Estudios de mercado realizados por Grand View Research, revela que se espera que el mercado global de juguetes sexuales alcance los 35.4 mil millones de dólares para 2027, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 7.6% entre 2020 y 2027. Este crecimiento se atribuye a una mayor apertura hacia la sexualidad y a la aceptación social de productos eróticos.
Adicionalmente, investigaciones del mercado del amor indica que aproximadamente el 68% de las relaciones románticas comienzan como amistades. Esto sugiere que los consumidores valoran las conexiones emocionales antes que las físicas.
A nivel global, se estima que los consumidores gastarán aproximadamente $25.8 mil millones en el Día de San Valentín en 2025, lo que equivale a un promedio de $185.81 por persona. Mientras que, en países como México, se estima que el gasto promedio por persona es de alrededor de $50 y en Brasil, los consumidores planean gastar aproximadamente $40, mientras que en Argentina la cifra puede alcanzar $60.
En este sentido, el Día de San Valentín representa una oportunidad significativa para los comercios, no solo para aumentar sus ventas tras un enero tradicionalmente débil, sino también para fortalecer su conexión emocional con los consumidores.
¿Quieres saber más sobre cómo el amor influye en el comportamiento de tus clientes? ¡Contáctanos para descubrir cómo aplicar estos conocimientos a tu estrategia de marketing y crear conexiones emocionales más efectivas!
Por: Loyola Rosales
CEO CME Marketing Solutions
Jefe de Cátedra de Marketing y Publicidad. EAC/FACES/UCV
email: loyolarosales@gmail.com
____________________
Fuentes:
Fisher, H. (1992). Anatomía del amor. Ana grama, Barcelona
Freyman, R., (2011). Amor ¿futuro perfecto? CIENCIA ergo-sum, Revista Científica Multidisciplinaria de Prospectiva, 18(2), 187-191.
Grand View Research. (2020). Sex Toys Market Size.
Statista. (2021). Gasto promedio en regalos para el día de San Valentín en América Latina.
We Are Testers. (2021). Estudio de mercado sobre hábitos y gastos en San Valentín.