Cuando se est iniciando un emprendimiento y/o el tamao de la empresa es pequeo, conocer quines son nuestros clientes y qu est pasando en el mercado pareciera estar todo en control con slo buscar informacin por medio de la observacin, con el conocimiento que tiene el vendedor, formulando preguntas y estar cercano al mercado objetivo.
A medida que la organizacin crece o quiere alcanzar objetivos ms retadores se necesita una mayor y mejor informacin, que no slo tenga datos, sino que se convierta en conocimiento, junto a los cambios frecuentes del entorno que hacen crecer la incertidumbre, el entorno exige utilizar herramientas ms sofisticadas para tener informacin para la toma de decisiones.
Ahora, cmo obtener informacin?, sin duda alguna puedes empezar llamando a tus amigos, a expertos o visionario, o iniciar la ruta en un buscador como Google. La tarea se pone difcil cuando buscamos organizar y dar sentido a este gran volumen de informacin que tenemos a disposicin en estos tiempos.
En este momento de confusin, seguro damos un paseo por la necesidad de un estudio de mercado, que para algunos es un simple proceso de encuestar o de llamar a un contacto o de buscar bajo la manga informacin y convertirla en soluciones. Un proceso de investigacin de mercado se lleva a cabo cuando requerimos obtener de manera formal y cientfica informacin que cumpla con la caracterstica de imparcialidad, eficiencia, veracidad y que permita tomar decisiones inteligentes.
Para muchos es transparente las tcnicas, las herramientas y las complejidades metodolgicas, lo que interesa es el resultado. Ahora si tu propsito es slo ganar dinero mejor que actes rpido y tomes decisiones con tu intuicin y la informacin que manejas, potenciando el riesgo y la incertidumbre que se representar en el xito o fracaso de tus decisiones.
Como experta en Marketing, me llegan preguntas frecuentes de los que poco manejan qu es un estudio de mercado, para qu sirve y todos los detalles logsticos y de costos que esto implica. Entre ellas: ser buena o mala mi idea de negocio? cmo hago para crecer? quiero exportar? quin es mi buyer persona? cul es mi propuesta de valor? gustar o no mi producto? cunto cuesta un estudio de mercado, puedes enviarme un tarifario?, de esta ltima interrogante me gustara profundizar, en prximos artculos seguro conversaremos de las otras interrogantes.
Una investigacin de mercado, si bien pueden utilizarse similares tcnicas, herramientas y metodologas, como todo el quehacer de marketing no tienen una formula o receta por ello voy a compartir algunos criterios o variables que definen el costo o el cunto cuesta un estudio de mercado:
1. Tamao de la muestra: si vamos a entrevistar a 1000 implica mayores costos logsticos y tcnicos que entrevistar a 30 pero recuerda que existen costos que se disipan con mayor muestra. Indistintamente que las encuestas online bajen significativamente los costos.
2.A quin voy a entrevistar? Entrevistar a un mdico, un ingeniero, un cientfico o alguien experto tiene un mayor esfuerzo que un consumidor de una categora con alto consumo y cuya entrevista se haga a la salida del metro, por ejemplo.
3.Tcnica de investigacin: si haces una sesin de grupo o focus group, indistintamente si es online o presencial, se estila pagar un incentivo al participante por su colaboracin y su tiempo.
4.Penetracin de mercado: qu tantas personas han utilizado al menos una vez el producto servicio de la categora, un mercado penetrado significa que los usuarios potenciales de un producto o servicio lo conocen, y en muchos casos son consumidores activos del mismo, por ejemplo, en Venezuela tenemos una penetracin de uso de celulares de un 100%, as que ser ms fcil ubicar a un usuario de celular que a un celaco en Venezuela para realizar una entrevista.
5.Tasa de respuesta de la base de datos: pensamos que por ser online todo es ms rpido, hasta cierto punto s, pero para estudios de mercado debes tener una base de datos con los contactos que cumplan un perfil y adems que para una tasa de respuesta de encuestas online tenemos que tener un alto volumen de datos, en el mejor de los casos la tasa de respuesta puede ser del 3 al 30%.
6.Tiempo de la entrevista: seguro ser ms sencillo tener el consentimiento para una entrevista de 5 minutos que una de dos horas.
7.Tipo de entrevistador: una agencia de investigacin de mercado confiable sabe que los entrevistadores o moderadoras deben tener distinto nivel acadmico, profesional y experiencia.
8.Complejidad de los anlisis: un anlisis sociolgico, psicolgico o estadstico seguro requiere distintos niveles de profundidad en funcin al objetivo a alcanzar.
9.Experiencia: la investigacin de mercado es un rea de especialidad que no todos los expertos en marketing necesariamente conocen a detalle, as que siempre valdr la pena saber cul es el equipo de expertos que acompaa el estudio.
10.Tecnologa: los avances tecnolgicos apoyan a la disciplina de marketing a ser ms oportuna, mejorar los tiempos de respuesta y estar muy cercanos a nuestros clientes y en tiempo real, pero en investigacin de mercado no necesariamente mayor tecnologa reduce los costos, al menos en Latinoamrica.
Importante destacar que en los tems anteriores se plantean ejemplos con encuestas, entrevistas, sesiones de grupos porque son las tcnicas tradicionales ms conocidas, pero hoy da tenemos muchas tcnicas que hacen diferente la forma de hacer investigacin.
En este sentido, cunto cuesta un un estudio de mercado? depender en gran medida de la combinacin de los 10 factores mencionados anteriormente pasendonos por distintas tcnicas, herramientas y metodologas.
Si eres una empresa grande o slida en el mercado puedes contar con un presupuesto asignado para estudios de mercado, un equipo/departamento/Gerencia de investigacin o Inteligencia de Mercado y de seguro antecedente de otros estudios, un CRM, entre otros.
Sin embargo; si tu organizacin busca una forma econmica de abordar un estudio de mercado algunas sugerencias son: contrate una agencia o firma pequea o poco conocida, pero con experiencia, contrate un experto y asuma el trabajo de campo o usted hace todo con un asesor, consultor o mentoring que acompae a su equipo de trabajo. Se recomienda evaluar con mucho detenimiento los riesgos.
Finalmente, una investigacin de mercado orienta la toma de decisiones con menores riesgos; no obstante, la estrategia de marketing, la estrategia financiera, de produccin, operatividad, aspectos legales y realidades de micro y el macro entorno sern otras de las cartas sobre la mesa que debes analizar a la hora de tomar decisiones en tiempos de incertidumbre.
Cuando uno ensea, dos aprenden. Robert Heinlein
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